Сообщение об ошибке

  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).
  • Warning: Creating default object from empty value в функции artbazi_preprocess_views_view_fields() (строка 123 в файле /home/advissr0/public_html/artbazi/sites/all/themes/artbazi/template.php).

«Разрыв» – пришло время сломать стереотипы

 

 

Прежде чем мы перейдём к самой сути, задайте себе следующие вопросы. Как часто вы сталкиваетесь со стереотипами, которые вас раздражают? Осуждаете, ли вы людей, которые живут не так, «как надо» или делают что-то, что противоречит вашим представлениям о чём-либо?

Окажется, что все мы буквально утонули в стереотипах и полны ими, и порой небольшое отклонение от нормы воспринимается как настоящий шаг вперёд или даже как революция. Так почему бы не воспользоваться этим в своих целях? Всё, что нужно сделать, чтобы быть интересным и успешным – это начать мыслить иначе, рушить в себе то, что уже предписано. Готовы?

Что есть «разрыв»?

Как можно было увидеть ещё в заголовке, речь в этой статье пойдёт о «разрыве». Disruption – именно так прозвал свою методику Жан-Мари Дрю. Перед нами один из эффективных креативных инструментов, в том числе потому что он структурирован. Причём он настолько прост, логичен и интуитивен, что мы можем понять и  использовать его, даже не осознавая этого. Мы ведь знаем, что всё гениальное – это просто. Тут именно такой случай. Хотя есть и сложность. Да, понять методику очень легко, но когда вы начинаете применять её осознанно, возникает ряд проблем, о которых мы и будем говорить.

Жан-Мари Дрю и его методика

Концепция методики Дрю, которая была представлена в 1982 году, позиционируется на трёх основных китах – это стереотип, разрыв и видение. Являясь руководителем агентства BDDP, ему было необходимо придумать нечто особенное, что могло бы перевернуть представление людей о рекламе.

Собственно, именно тогда к нему в голову и пришла простая, но поистине гениальная мысль: найти стереотип, сломать его и сформировать новое видение торговой марки. Стоит отметить, что Дрю родился во Франции, откровенно говоря, в совсем не рекламной стране. На тот момент неопробованная методика произвела настоящий фурор, а сам Жан-Мари позже рассказал, что трудился над её созданием вместе с американскими коллегами. Но кто в это поверит?

 

Нет ничего важнее “свежего взгляда”. Каждый раз смотри на мир так, как будто ты только что в нём оказался… впервые!

 

Статья Disruption, прогремевшая в изданиях Le Figaro и The Wall Street Journal вышла только в 1992 году. Прошло совсем немного времени, когда Дрю издал и собственную книгу. Найти сегодня её в сети совсем несложно, в русском варианте она называется «Ломая стереотипы». Нужно ли отмечать тот факт, что книга стала 100% бестселлером, и расхватывалась как горячие пирожки. Дела агентства BDDP резко пошли вверх, а методика, разработанная Дрю, стала фирменной технологией компании. Ещё бы, ведь кто, если не Жан-Мари точно знает, как использовать свою методику максимально эффективно.

Методика Дрю в обществе

Сам же Дрю считал, что его методика позволяет обновлять бренд, используя при этом минимальные ресурсы и максимальную отдачу. Выступление на публике рекламист всегда сопровождал резкими высказываниями, потому и слушали его с особенным восхищением. В частности, он не раз проходился по традиционной потребительской рекламе, отзываясь о ней не в лучшем свете.

Специалист утверждал, что время, когда достаточно просто сказать в рифму, что «наше мыло лучше», давно прошло.  Сейчас это кажется очевидным, в тоже время тогда могло показаться прорывом и даже революцией в сфере рекламы. Но только не стоит думать, что сегодня методика Дрю может быть неактуальна. Далеко ходить не надо – просто посмотрите на современную рекламу.

Рекламный гений предлагал простой, но при этом действенный способ избавиться от набившей оскомину рекламы, создав что-то новое. Всё, что нужно сделать, это выявить любой существующий стереотип. Жан-Мари подчёркивал, что это самое сложное в его технике. После того, как стереотип определён, настало время его сломать. Делая что-то вразрез, вы обращаете на себя внимание. Люди понимают, что это неправильно, потому что противоречит существующим нормам, но им это нравится. В этом и заключается главная особенность такого подхода.

Подход, который предлагал рекламист, быстро нашёл тех, кому это понравилось. Однако люди в основном зацепились за основу, тот самый слоган про «ломаем стереотипы». Безусловно, сама рекламная философия той методики, что нам предлагали, интересна, но не только и не столько этим ценится «разрыв». Перед нами не просто философия, а набор интересных, рабочих и действительно эффективных методик. Об этом мы поговорим отдельно.

Разрывая шаблоны, мы шагаем вперёд

Мы не откроем Америку, если скажем, что нешаблонная реклама гораздо эффективнее, чем шаблонная. Но почему даже ведущие рекламные агентства редко применяют, пожалуй, самую проработанную рекламную методику? Дрю в этом виноват сам, ведь в какой-то момент, постоянно доказывая универсальность своей концепции, он попросту размыл бренд. Чуть позже создатель прорывной методики выпустил ещё одно книгу - Beyond Disruption, которая, собственно, окончательно убрала все границы, попросту посоветовав рекламистам – «друзья, мыслите нестандартно»!

 

“Разрыв” сам по себе прост, до безобразия. Возьми клише, выпиши их на листочек в столбик, и сделай всё наоборот.

 

Считается, что подобный подход к рекламе будет не совсем удачен в России. Мол, подходит подобное только для насыщенного рынка, да и в целом России «разрыв» не нужен. Это не совсем так. Читайте об этом в статье «Шаблон – хорошо, разрыв шаблона – ещё лучше».

Ищем и ломаем стереотипы

Дрю не раз говорил, что самое сложное в его методике – это найти стереотип. Попробуйте сделать это сами, без использования его техник, чтобы убедиться в этом. Интересно, что как только стереотип будет найден и представлен на всеобщее обозрение, он покажется невероятно простым и очевидным. Но это не так! О том, как правильно распознать стереотип, рекламный гений рассказал в своей технике Convention Planets, которую мы подробно осветили в статье «А ты нашёл стереотип?».

Как подтолкнуть себя к поиску и разрушению стереотипа – ещё одна проблема, с которой рекламщик предлагает справляться, задав себе один из 20 вопросов. О том, как это сделать, можно подробнее узнать в статье «Разрушай стереотип одним вопросом», а сейчас лишь отметим, что подобная техника отлично подойдёт для бизнеса, и далеко не только рекламного.

«Разрыв» - лекарство от всех болезней?

Ещё одна немаловажная вещь, которую обязательно стоит уяснить – не ищите стереотип там, где его нет. Именно поэтому, чтобы избежать такой ситуации, стоит применить методику «Лесенка», подробно описанная в нашей статье «Стереотип как причина заболевания?». В любом случае запомните, что мы не говорим о том, что использование «Разрыва» всегда приводит к успеху или является догмой для рынка рекламы.

Напротив, применять данный метод нужно осторожно, и крайне дозировано, чтобы лекарство не стало ядом. В статье «Нестандартная мысль залог успешной рекламы» мы уже рассуждали на тему «Разрыва» в России. Примеров, когда подобная техника приносила успех – множество, а потому пренебрегать ей совершенно точно не стоит, пусть она и не является волшебной палочкой в мире рекламы.

 
Креатив в рекламе